Kobra-Effekt: Warum mehr Seiten selten mehr Kunden bringen

Du willst mehr Kundenanfragen über deine Website. Also lässt du mehr Beiträge schreiben, von einer Agentur oder von einer KI. Die Zahl der Seiten steigt, die Zahl der Anfragen nicht. Im ungünstigen Fall verliert die ganze Website an Sichtbarkeit.

Das Wichtigste in Kürze

• Der Kobra-Effekt beschreibt Maßnahmen, die ihr eigenes Ziel verfehlen, weil sie einen Anreiz setzen, den man billiger bedienen kann als das Ziel selbst.
• Für die Kobra-Geschichte aus Indien habe ich keinen zeitgenössischen Nachweis gefunden, der Rattenfall aus Hanoi ist dagegen aus Archiven rekonstruiert.
• Google entwertet massenhaft erzeugte Seiten ohne Mehrwert, unabhängig davon, ob ein Mensch oder eine Maschine sie geschrieben hat.
• Die dokumentierten Fälle sind vier anonymisierte Einzelfälle eines Beraters, keine repräsentative Erhebung. Eine Größenschwelle, ab der es kritisch wird, nennt Google nicht.
• Der Schutz liegt in der Bezahlung, denn wer Beiträge bezahlt, bekommt Beiträge. Auch die Kundenanfrage als Maß hält dem Druck aber nicht ewig stand.

Die Kobra-Geschichte ist berühmt, der Rattenfall ist nachprüfbar

Die Geschichte geht so. Im britischen Indien plagen Kobras eine Stadt. Die Verwaltung zahlt ein Kopfgeld für jede tote Schlange. Findige Leute züchten Kobras, töten sie und holen sich die Prämie. Als die Verwaltung das Geld streicht, lassen die Züchter ihre Tiere frei, und danach gibt es mehr Kobras als vorher.

Bekannt geworden ist die Erzählung durch das Buch des Ökonomen Horst Siebert von 2001, das den Kobra-Effekt im Titel trägt. Ob sich das in Indien je so abgespielt hat, weiß ich nicht. Einen zeitgenössischen Nachweis für die Schlangenzucht habe ich bei der Recherche nicht gefunden.

Ein anderer Fall ist dagegen nachprüfbar, und zwar durch die Archivarbeit des Historikers Michael Vann. In Hanoi vermehrten sich die Ratten in einer neu gebauten Kanalisation, und die französische Verwaltung hielt sie für Überträger der Pest. Sie setzte 1902 ein Kopfgeld aus, für das man einen Rattenschwanz vorlegen musste. Für den 21. Juni 1902 meldete sie 20.112 Tiere an einem einzigen Tag; diese Zahl entnehme ich der Wiedergabe bei Atlas Obscura, nicht Vanns Aufsatz selbst.

Dann liefen in den Straßen Ratten ohne Schwanz herum. Die Fänger hatten die Tiere gefangen, ihnen den Schwanz abgeschnitten und sie wieder laufen lassen, damit sie Nachwuchs bekamen. Im Umland entstanden Rattenfarmen. Die Pest brach in Hanoi erst 1906 aus, vier Jahre nach der Kampagne, und forderte nach derselben Darstellung mindestens 263 Tote.

Damit steht die Definition. Ein Kobra-Effekt liegt vor, wenn eine Maßnahme ein Problem lösen soll, dabei einen Anreiz setzt und dieser Anreiz das Problem vergrößert. Bezahlt wurde in Hanoi das Beweisstück. Ein Schwanz beweist aber keine tote Ratte.

Goodhart erklärt, warum ein Maß unter Druck zerbricht

Die Regel dahinter trägt den Namen des Ökonomen Charles Goodhart. Die verbreitete Kurzfassung stammt von der Anthropologin Marilyn Strathern, die sie 1997 in einer Arbeit über das britische Hochschulwesen als Wiedergabe von Goodharts älterer Regel formulierte. Wird ein Maß zum Ziel, taugt es nicht mehr als Maß.

Der Ablauf ist fast immer derselbe. Ein Ziel lässt sich schlecht messen, etwa weniger Schlangen oder mehr Kunden. Also wählt jemand eine Ersatzgröße, die sich zählen lässt, etwa tote Kobras oder veröffentlichte Beiträge. Auf diese Ersatzgröße kommt eine Belohnung, und alle Beteiligten treiben sie hoch, und zwar auf dem billigsten Weg. Die Zahl steigt, das Ziel bleibt liegen.

Die Absicht spielt dabei keine Rolle. Niemand muss das System austricksen wollen. Es genügt, dass die Ersatzgröße billiger zu bedienen ist als das Ziel dahinter, und irgendwann tut das jemand.

Google entwertet Masse ohne Mehrwert

Übertrage das auf die Suche. Die Schlange ist der Beitrag, der nur für Google entstanden ist. Die Prämie ist das Ranking. Früher kostete jede Zucht Arbeitszeit, heute kostet sie fast nichts, und genau darin liegt die Versuchung.

Google nennt das in den Spam-Richtlinien massenhaften Missbrauch von Inhalten, im Original scaled content abuse. Gemeint sind viele Seiten, die vor allem das Ranking manipulieren und Lesern nicht helfen sollen, unabhängig davon, wie sie entstanden sind. Als Beispiel führt Google ausdrücklich an, generative KI-Werkzeuge einzusetzen, um viele Seiten ohne Mehrwert für Nutzer zu erzeugen. Betroffene Seiten können niedriger ranken oder ganz aus den Ergebnissen fallen. Welche fünf Fälle die Richtlinie im Einzelnen aufführt und was die KI-Verordnung zur Kennzeichnung verlangt, steht in KI-Texte bei Google.

Neu ist nicht die Regel, sondern ihre Durchsetzung. Der Berater Glenn Gabe hat nach dem Spam-Update vom August 2026 vier anonymisierte Fälle beschrieben, von denen hier drei stehen.

Eine Seite, die ihre Unterseiten programmatisch erzeugte und darin KI-Textblöcke einsetzte, verlor die Sichtbarkeit für mehr als 200.000 Suchanfragen. Eine zweite, eine Partnerseite mit Amazon-Verweisen, verlor mehr als 14.000 Suchanfragen. Ihr Hauptinhalt stammte aus Amazon-Daten, und für die unten angehängten Textblöcke meldete ein Erkennungswerkzeug eine KI-Wahrscheinlichkeit von über 97 Prozent. Eine dritte hatte mehr als 1,5 Millionen Adressen im Index, was eine Bestandsgröße ist und kein Verlust.

Diese Fälle sind Einzelfälle und keine repräsentative Erhebung. Sie zeigen eine Größenordnung, keine Häufigkeit. Ob ein Handwerksbetrieb mit zwanzig Seiten in denselben Bereich fällt, sagt weder Google noch Gabe. Bewertet werden Zweck und Nutzen, nicht die Herkunft des Textes. Wie sich KI im Betrieb sinnvoll einsetzen lässt, steht in KI im Unternehmen.

Stadtseiten und Wochenbeiträge zeigen den Kobra-Effekt in der Suche

Frag dich, wofür du zahlst. Wer nach Beiträgen im Monat bezahlt wird, liefert Beiträge. Wer nach Seiten pro Ort bezahlt wird, liefert Seiten pro Ort. Ob jemand sie liest, spielt für die Abrechnung keine Rolle.

Ein Dachdecker mit fünfzehn Leistungen in dreißig Orten kommt so auf vierhundertfünfzig Seiten, die sich nur im Ortsnamen unterscheiden. Google führt in den Spam-Richtlinien einen verwandten Fall auf, nämlich Seiten für einzelne Regionen oder Städte, die Nutzer auf eine einzige Seite weiterleiten. Wer echte Einzelseiten baut, fällt nicht unter diese Beschreibung. Sicherer ist eine Seite je Leistung und eine je echtem Standort, ergänzt um die Orte im Umkreis als Fließtext auf der Leistungsseite. Wie Sichtbarkeit und Inhalt zusammenhängen, steht in bei Google gefunden werden.

Dasselbe gilt für den Blog, der jede Woche einen Beitrag liefern soll. Eine Handvoll allgemeiner Ratgebertexte fällt kaum auf. Zweihundert davon, die niemand im Betrieb gelesen hat, sind ein anderer Fall. Wo die Grenze liegt, sagt Google nicht, und ich kenne sie auch nicht. Belegt ist nur, dass die Richtlinie nach Zweck und Umfang fragt.

So prüfst du deinen Bestand in vier Schritten

Die Prüfung braucht keinen Berater. Sie braucht eine Liste und eine ehrliche Frage.

1. Klicks exportieren. Hole dir in der Search Console die Seiten mit ihren Klicks der vergangenen zwölf Monate.
2. Aufsteigend sortieren. Nimm dir die zwanzig Seiten mit den wenigsten Klicks vor, nicht die stärksten.
3. Laut lesen. Frag dich bei jeder Seite, ob du das einem Kunden am Telefon genauso erzählen würdest.
4. Entscheiden und umleiten. Überarbeite die Seite, führe sie mit einer verwandten zusammen oder nimm sie vom Netz und leite die alte Adresse dauerhaft auf die beste Nachfolgeseite um.

Plane dafür einen Vormittag ein und arbeite die Liste in einem Zug durch, weil du sonst bei jeder Seite neu über dieselbe Frage nachdenkst.

Auch die Kundenanfrage ist nur ein Maß

Der naheliegende Schluss heißt, Kundenanfragen statt Beiträge zu zählen. Das ist besser, aber es bleibt ein Maß. Nach Goodhart und Strathern trifft es dasselbe Schicksal, sobald genug Druck darauf liegt.

Das sieht man schnell. Wer eine Agentur allein an niedrigen Kosten pro Anfrage misst, bekommt billige Anfragen. Ob dahinter zahlende Kunden stehen, sagt die Zahl nicht. Diese Beobachtung stammt aus meiner eigenen Arbeit und nicht aus einer der hier genannten Quellen.

Für alles, was neu entsteht, hilft deshalb eine Frage, die ohne Zahl auskommt. Würdest du die Seite auch veröffentlichen, wenn sie nie ranken würde? Sie ersetzt keine Prüfliste, aber sie sortiert schneller.

Daneben lohnt sich der Blick auf mehrere Zahlen nebeneinander und auf die einzelnen Anfragen im Wortlaut, weil eine Kennzahl allein nie zeigt, woher die Bewegung kommt. Eine Zahl zeigt, dass sich etwas bewegt. Erst der Wortlaut zeigt, ob sich das Richtige bewegt.

Häufige Fragen

Wie merke ich, dass meine Agentur auf Menge optimiert?
Schau in die Rechnung und in den Bericht. Steht dort die Zahl der Beiträge, der Seiten oder der Suchbegriffe, ist die Menge das Maß. Steht dort, über welche Seite welche Anfrage kam, ist es das Ergebnis.

Woran erkenne ich, ob mich ein Spam-Update getroffen hat?
Prüfe in der Search Console, wann der Rückgang begann. Fällt er mit dem Zeitraum eines Updates zusammen, ist der Zusammenhang wahrscheinlich. Schau zusätzlich unter „Sicherheit und manuelle Maßnahmen“ nach, ob dort ein Eintrag steht.

Soll ich alte KI-Beiträge löschen?
Nicht pauschal. Überarbeite, was ein echtes Leserproblem trifft, und nimm nur das vom Netz, was niemand liest und niemand vermisst. Jede entfernte Adresse bekommt eine Weiterleitung.

Wie schnell erholt sich eine betroffene Seite?
Nach Gabe braucht das viel Aufräumarbeit, und Google spricht von Monaten nach größeren Änderungen. Steht im Konto eine manuelle Maßnahme, kommt ein Antrag auf erneute Prüfung dazu.

Dein nächster Schritt

Welche Seiten deiner Website zu den Kobras gehören, siehst du am schnellsten mit jemandem, der den Bestand von außen liest. Buch dir dafür ein kostenloses Erstgespräch.

Quellen

• Google Search Central: Spam policies for Google web search. Stand 28.08.2026. https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies, abgerufen 30.09.2026
• Vann, Michael G.: Of Rats, Rice, and Race: The Great Hanoi Rat Massacre, an Episode in French Colonial History. French Colonial History, Band 4, 2003
• Atlas Obscura: The Great Hanoi Rat Massacre of 1902 Did Not Go as Planned. 2017. https://www.atlasobscura.com/articles/hanoi-rat-massacre-1902, abgerufen 30.09.2026
• Gabe, Glenn: Google’s August 2026 Spam Update – Scaled Content Abuse, AI Content, Programmatic Content, Thin Affiliates, And More [Case Studies]. 2026. https://www.gsqi.com/marketing-blog/august-2026-google-spam-update-case-studies/, abgerufen 30.09.2026
• Strathern, Marilyn: ‚Improving ratings‘: audit in the British University system. European Review 5(3), 1997, S. 305–321. https://doi.org/10.1002/(SICI)1234-981X(199707)5:3%3C305::AID-EURO184%3E3.0.CO;2-4, abgerufen 30.09.2026
• Siebert, Horst: Der Kobra-Effekt: Wie man Irrwege der Wirtschaftspolitik vermeidet. Deutsche Verlags-Anstalt, 2001