AIDA-Formel im Webdesign: was wirklich belegt ist

Vor knapp einem Jahr stand auf dieser Seite ein Beitrag über die AIDA-Formel, in dem fünf Prozentzahlen standen. Keine einzige davon hatte eine Quelle. Ich habe den Beitrag selbst geschrieben. Dieser Text ist die Korrektur — und zugleich der Grund, warum ich an AIDA festhalte.

Das Wichtigste in Kürze

• AIDA ist eine Reihenfolge, kein Wirkungsbeweis. Sie ordnet, was auf einer Seite in welcher Tiefe stehen muss.
• Die Formel geht auf E. St. Elmo Lewis zurück. Die dreigliedrige Fassung ist ab 1899 dokumentiert und hat seitdem jedes neue Medium überdauert.
• Die berühmte Zahl zum roten Button lautet 21 Prozent, stammt aus einem einzelnen A/B-Test, und der Anbieter schrieb selbst dazu, man könne sie nicht verallgemeinern.
• Belegt sind dagegen zwei Laborbefunde: ein ästhetisches Urteil nach 50 Millisekunden, und im Mittel 57 Prozent der Betrachtungszeit im Bereich ohne Scrollen.
• Wer AIDA mit erfundenen Zahlen begründet, verliert beides: die Zahl und die Formel.

Warum eine Formel von 1899 heute noch trägt

AIDA ist eine Reihenfolge aus vier Stufen — Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Handlung — die beschreibt, in welcher Abfolge jemand von „gesehen“ zu „gemacht“ kommt. Sie geht auf den amerikanischen Werbefachmann E. St. Elmo Lewis zurück. Ab 1899 ist eine dreigliedrige Fassung im Western Druggist dokumentiert: den Blick des Lesers fangen, ihn informieren, einen Kunden aus ihm machen. Die vertraute Formulierung „attract attention, maintain interest, create desire“ wird Lewis für 1898 zugeschrieben, allerdings erst rückblickend durch Edward K. Strong im Jahr 1925.

Ich baue Seiten seit Jahren in dieser Reihenfolge, weil sie eine Frage beantwortet, an der die meisten Entwürfe scheitern: Was gehört wohin? Nicht welche Farbe, nicht welche Schrift. Sondern in welcher Tiefe der Seite welcher Gedanke stehen muss, damit er ankommt, solange der Leser noch da ist.

Das ist der ganze Anspruch. AIDA sagt nicht, dass deine Seite funktioniert. Sie sagt, dass ein Preisargument nicht vor dem Nutzenargument stehen sollte, und dass eine Handlungsaufforderung wenig wert ist, bevor jemand verstanden hat, worum es geht. Das klingt banal und wird trotzdem ständig verletzt.

Die Zahlen, mit denen AIDA begründet wird, halten nicht

Der Schaden entsteht dort, wo aus einer Ordnungshilfe eine Wissenschaft gemacht wird. In meinem alten Beitrag stand, rote Buttons steigerten die Conversion-Rate um bis zu 34 Prozent. Ich habe die Primärquelle dafür gesucht und keine gefunden.

Was es gibt, ist ein einzelner A/B-Test von HubSpot, in dem ein roter Button 21 Prozent mehr Klicks erzielte als ein grüner. Laut der Analyse bei CXL, über die diese Fallstudie hier belegt ist, schrieb HubSpot selbst dazu, man könne diese Ergebnisse nicht auf alle Situationen übertragen. CXL erklärt auch, warum: Die getestete Seite war grün geprägt, Grün war eine der Hauptfarben. Ein grüner Button fiel dort nicht auf. Gemessen wurde also mutmaßlich kein Farbeffekt, sondern ein Kontrasteffekt. CXL zieht daraus den Schluss, die Farbe eines Buttons habe für sich genommen kaum Wirkung.

Eine zweite Zahl begegnet mir in Neuromarketing-Texten immer wieder: 95 Prozent aller Kaufentscheidungen liefen unbewusst ab. Sie ist nicht erfunden, aber uneinheitlich. In einem Beitrag der Harvard Business School von 2003 formuliert die Autorin Manda Mahoney es einleitend so. Gerald Zaltman selbst spricht im Interviewteil derselben Veröffentlichung von 95 Prozent der Kognition — also vom Denken insgesamt, nicht von Kaufentscheidungen. Die Unschärfe steckt damit schon im Ursprungstext, und zitiert wird seither die griffigere der beiden Fassungen. Welche Messreihe hinter der Zahl steht, nennt der Beitrag nicht.

Und dann war da in meinem alten Text der Satz, rund 70 Prozent der Zielgruppe in einer bestimmten Region seien „Harmonisierer“ nach der Limbic® Map. Limbic® ist eine eingetragene Marke der Gruppe Nymphenburg, das Modell stammt von Hans-Georg Häusel. Als gemeinsame Sprache im Kundengespräch finde ich es brauchbar. Die regionale Verteilung, die ich damals behauptet habe, hatte keine Quelle. Ich hatte sie geschätzt und als Fakt hingeschrieben.

Drei Befunde, die tatsächlich veröffentlicht sind

Es bleibt genug übrig, um AIDA sauber zu bauen. Drei Dinge sind gemessen und publiziert — aus drei verschiedenen Jahrzehnten und alle drei aus dem Labor:

• Das ästhetische Urteil fällt nach 50 Millisekunden. Eine Forschungsgruppe um Gitte Lindgaard veröffentlichte 2006 eine Laborstudie, in der Testpersonen Seiten für 50 und für 500 Millisekunden gezeigt wurden. Die Urteile über die Anmutung stimmten bei beiden Zeiten eng überein. Gemessen wurde die Anmutung, nicht das Verständnis — aber sie entsteht, bevor ein Wort gelesen ist.
• Im Mittel 57 Prozent der Betrachtungszeit liegen oben. Die Nielsen Norman Group veröffentlichte 2018 eine Eye-Tracking-Auswertung dazu, wie sich Aufmerksamkeit über eine Seite verteilt: im Durchschnitt 57 Prozent auf den Bereich ohne Scrollen, 74 Prozent auf die ersten zwei Bildschirmhöhen. Gemessen wurde am Desktop. Es sind Mittelwerte über viele Seitentypen; die Verteilung auf einer konkreten Seite hängt vom Aufbau und vom Ziel des Besuchers ab.
• Mehr Optionen verlängern die Entscheidung. Das Hick-Hyman-Gesetz aus den Jahren 1952 und 1953 beschreibt, wie die Reaktionszeit mit der Zahl gleichwahrscheinlicher Reize wächst. Es stammt aus Laborexperimenten im Millisekundenbereich und lässt sich auf eine Website nicht rechnen. Als Faustregel für konkurrierende Buttons taugt es trotzdem.

Diese drei Befunde beweisen nicht, dass deine Seite funktioniert. Sie stammen aus dem Labor und vom Desktop. Sie reichen aber, um die Reihenfolge zu begründen: Was verstanden werden soll, gehört nach oben, weil dort im Schnitt die meiste Zeit verbracht wird. Und die Handlung am Ende sollte eine sein, nicht drei nebeneinander.

Was es kostet, auf Folklore zu bauen

Der Preis ist nicht der rote Button. Wer seinen Button rot macht, verliert im schlimmsten Fall ein paar Klicks. Der Preis ist, dass man aufhört zu messen.

Wer glaubt, Rot bringe 34 Prozent, prüft nicht mehr, ob Rot auf seiner eigenen Seite überhaupt auffällt. Wer glaubt, seine Zielgruppe bestehe zu 70 Prozent aus einem Emotionstyp, fragt seine Kunden nicht mehr, warum sie angerufen haben. Die erfundene Zahl ersetzt genau die Arbeit, die sie belegen soll, und das fällt nicht auf, weil sich ausgedachte Zahlen genauso anfühlen wie gemessene.

Dazu kommt ein zweiter Preis, den ich selbst zahle: Ein Text mit fünf unbelegten Prozentzahlen ist für einen Leser, der eine davon nachprüft, in dem Moment vollständig entwertet. Auch die richtigen Teile. Das ist der Grund, warum dieser Beitrag hier steht, statt still gelöscht zu werden.

AIDA in fünf Schritten auf deine Startseite

Die Reihenfolge lässt sich an einem Nachmittag auf eine bestehende Seite legen, ohne Neubau und ohne neues Design:

1. Aufmerksamkeit: den ersten Bildschirm freiräumen. Öffne die Startseite auf dem Handy und mach einen Screenshot, ohne zu scrollen. Das ist keine Ableitung aus den Messwerten oben, sondern die härteste Ansicht, die du hast: der kleinste Ausschnitt deiner Seite. Alles, was dort weder Leistung noch Zielgruppe noch nächsten Schritt benennt, steht an der teuersten Stelle und gehört weiter nach unten.
2. Interesse: eine Frage beantworten, nicht alle. Direkt unter den Einstieg gehört der Satz, der erklärt, für wen du arbeitest und woran man merkt, dass man richtig ist. Ein Satz, keine Leistungsliste — die kommt später.
3. Verlangen: Beweise statt Adjektive. Hier gehören die Dinge hin, die belegbar sind: echte Kundenstimmen mit Namen, ein Vorher-Nachher, eine Zahl, die du selbst gemessen hast. Was du nicht belegen kannst, lässt du weg.
4. Handlung: eine Aufforderung, dreimal wiederholt. Dieselbe Aktion nach dem Einstieg, in der Mitte und am Ende, jedes Mal mit demselben Wortlaut. Alles andere wird optisch zurückgenommen.
5. Messen statt glauben. Notiere, wie viele Anfragen im letzten Monat kamen. Ändere dann eine Sache. Vergleiche nach vier Wochen. Wer zwei Dinge gleichzeitig ändert, lernt nichts.

Schritt fünf ist der, den die Folklore überflüssig macht. Genau deshalb steht er hier drin.

Häufige Fragen

Ist AIDA nicht längst überholt?
Als Beschreibung eines linearen Kaufprozesses ja — Menschen springen zwischen Kanälen, lesen Bewertungen und kommen Wochen später wieder. Als Reihenfolge für den Aufbau einer einzelnen Seite bleibt sie brauchbar, weil auf dieser Seite die vier Schritte tatsächlich nacheinander passieren.

Welche Farbe soll mein Button denn nun haben?
Eine, die sich von ihrer Umgebung abhebt. Wenn dein Auftritt grün ist, nimm nicht Grün. Nach der Einordnung bei CXL wirkt weniger die Farbe selbst als der Kontrast — und ob deiner reicht, siehst du an deiner eigenen Seite in zwei Minuten.

Taugen Limbic®-Typen für ein Briefing?
Als gemeinsame Sprache im Gespräch mit einem Kunden: ja. Als Beleg in einem Text: nein. Wer eine Verteilung nennt, muss sagen, wer sie wann bei wem erhoben hat.

Woran erkenne ich eine erfundene Marketing-Zahl?
An drei Dingen: Es fehlt der Herausgeber, es fehlt der Erhebungszeitraum, und die Zahl ist auffällig rund oder auffällig hoch. Wer sie trotzdem verwenden will, sucht zuerst die Primärquelle. Findet er nur Blogbeiträge, die sich gegenseitig zitieren, gibt es sie meist nicht.

Dein nächster Schritt

Mach Schritt eins: Screenshot der eigenen Startseite auf dem Handy, ohne zu scrollen. Wenn dort Leistung, Zielgruppe und nächster Schritt nicht stehen, weißt du, wo die Arbeit anfängt. Wenn du dabei eine zweite Meinung willst, sprich mit mir.

Wie der Aufbau darunter weitergeht, steht in Benutzerfreundliche Website. Wenn du die Reihenfolge nicht selbst legen willst, findest du hier, wie ich eine Unternehmenswebseite aufbaue.

Quellen

• Lindgaard, G. u.a.: Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression! In: Behaviour & Information Technology. 2006. https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/01449290500330448, abgerufen 13.09.2026
• Nielsen Norman Group (Fessenden, T.): Scrolling and Attention. 2018. https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention/, abgerufen 13.09.2026
• CXL: Which Color Converts The Best? 2021, zuletzt aktualisiert 2026. https://cxl.com/blog/which-color-converts-the-best/, abgerufen 13.09.2026
• Harvard Business School (Mahoney, M.): The Subconscious Mind of the Consumer. 2003. https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/the-subconscious-mind-of-the-consumer-and-how-to-reach-it, abgerufen 13.09.2026
• Hick, W. E.: On the rate of gain of information. In: Quarterly Journal of Experimental Psychology. 1952. https://doi.org/10.1080/17470215208416600, abgerufen 13.09.2026
• Hyman, R.: Stimulus information as a determinant of reaction time. In: Journal of Experimental Psychology. 1953. https://doi.org/10.1037/h0056940, abgerufen 13.09.2026
• Gruppe Nymphenburg Consult AG: Limbic® Map — Der Emotionsraum des Menschen auf einen Blick. https://nymphenburg.de/limbic-map.html, abgerufen 13.09.2026
• Gruppe Nymphenburg Consult AG: Think Limbic! — Buch von Hans-Georg Häusel. https://nymphenburg.de/buecher-detail/think-limbic.html, abgerufen 13.09.2026
• Wikipedia: E. St. Elmo Lewis. https://en.wikipedia.org/wiki/E._St._Elmo_Lewis, abgerufen 13.09.2026

Simon Gläve arbeitet aus Meerbeck im Landkreis Schaumburg an Websites, Sichtbarkeit und den Prozessen dahinter — für kleine Unternehmen, die von ihrem Auftritt Ergebnisse erwarten und nicht nur Präsenz.